Handel, Food und Gastronomie, Gesundheits-Services, Energie oder kommunale Dienstleistungen – viele Marken agieren überwiegend regional und vor Ort. Wie kann Influencer Marketing für eine regionale Marke funktionieren, wenn bekannte Influencer eine nationale oder sogar internationale Followerschaft haben? Viele regional tätige Unternehmen und Marken sind immer noch überzeugt: Influencer-Marketing ist nur was für die „Großen“, also nationale und internationale Player. Macht regionales Influencer Marketing dann überhaupt Sinn?
Fragen, die sich regionale Brands aber stellen sollten: Gibt es Influencer, deren Follower eine möglichst hohe Überschneidung in punkto Wohnsitz mit dem eigenen Vertriebsgebiet haben. Stichwort: Vermeidung von (mitbezahlten) Streuverlusten. Und die andere ist, wie fast immer, die nach Kosten und Leistung.
Am Anfang steht die Recherche, wie lassen sich Influencer mit überwiegend regionaler Community identifizieren?: Hinweise auf regionale Schwerpunkte in der Bio und in Postings. Der Themenschwerpunkt, etwa Styling, Fashion, Home oder DIY ist zentral für die Frage nach der Passung zur Marke. Eine Beobachtungsphase von 1-2 Wochen zeigt auf, wie intensiv der Influencer postet und welche Interaktionen er mit seinen Fans generiert. Mancher „Influencer“ konnte in der Vergangenheit der Versuchung des billigen Zukaufs von Followern nicht widerstehen, hier ist eine genaue Prüfung notwendig.
Microinfluencer mit Followerzahlen zwischen 5-25k bieten oft ein besseres Preis-Leistungsverhältnis als jene mit hohen Followerzahlen. Darüber hinaus haben sie meist loyalere Communities, prozentual höhere Reichweiten und sind glaubwürdiger, da diese noch nicht verbraucht sind von vielen anderen Werbekooperationen. Außerdem muss man ja als regionale Marke nicht unbedingt nur mit einem Influencer zusammenarbeiten, je nach Budget können es auch mehrere sein. Viele Influencer können mit Statistiken Angaben machen, wie es um Soziodemografie und Herkunft ihrer Follower bestellt ist. Durch das Business Profil können Influencer mit Statistiken zu Soziodemografie und Herkunft ihrer Follower ihre Relevanz aufzeigen. Passen alle Faktoren, startet die Kontaktaufnahme und die Anbahnung einer Kooperation einschließlich vertraglicher Regelungen hinsichtlich Umfang der Tätigkeiten des Influencers und den Nutzungsrechten.
Kosten richten sich wie immer nach Leistung und Zielsetzung. Wir empfehlen meist längerfristige Kooperationen nach einer gelungenen Testphase. Im Vergleich etwa zu bezahlten Anzeigen ist die Effizienz von Influencer-Marketing bei allen Performance-Indikatoren meist besser. Mit dem zusätzlichen Vorteil, mit der Community des Influencers eine thematisch deutlich passendere Zielgruppe anzusprechen, als das dem Algorithmus von Instagram gelingt.
Fazit: Influencer-Marketing zahlt sich auch für regionale Marken und Unternehmen aus. Die Kosten für Recherchen und Ansprachen können am Anfang zwar höher ausfallen – langfristig gesehen ist es aber eine Methode, die sich auszahlt.
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